Optimiser vos Campagnes Google Ads pour la Génération de Leads

Pour qui ?

Cet article est destiné aux trafic managers et aux directeurs marketing cherchant à optimiser leurs campagnes pour générer plus de leads tout en contrôlant les coûts.

Pourquoi est-ce important ?

L’objectif est d’augmenter le nombre de leads sans que le coût d’acquisition ne devienne prohibitif !

Contexte

Faire de la génération de leads sur Google Ads est complexe en raison de la concurrence élevée et des coûts par clic dépassant souvent 5 euros. Il est crucial de cibler des mots-clés pertinents et de créer des landing pages efficaces pour convertir les visiteurs en prospects qualifiés.

Glossaire (cela peut toujours servir…)

• CPA cible (Coût par Acquisition cible) : Le montant moyen qu’une entreprise souhaite dépenser pour acquérir un client.
• CRM (Customer Relationship Management) : Un système pour gérer et analyser les interactions avec les clients et prospects.
• MQL (Marketing Qualified Lead) : Un prospect qui a montré un intérêt pour le produit ou service, qualifié par l’équipe marketing.
• SQL (Sales Qualified Lead) : Un prospect prêt à être contacté par l’équipe commerciale, après validation par l’équipe marketing.
• Haut du tunnel : La phase initiale du parcours client, où les prospects découvrent votre produit ou service.
• Bas du tunnel : La phase finale du parcours client, où les prospects sont prêts à prendre une décision d’achat.
• LTV (Lifetime Value) : La valeur totale qu’un client apporte à l’entreprise pendant toute la durée de leur relation.

Prérequis

Avant de dépenser un euro sur Google Ads, assurez-vous de remplir les conditions suivantes :

1. Identifier son marché : Utilisez le planificateur de mots-clés de Google Ads pour évaluer le volume de recherche.

• Votre marché représente moins de 5 000 recherches par mois ? Vous êtes sur un marché de niche.
• Achetez des mots-clés en SEA de manière exacte et optimisez vos landing pages. Google Ads ne sera pas un levier de croissance majeur pour vous.

1. Budget prévisionnel : Calculez votre budget en fonction du coût par clic (CPC) estimé.

• Multipliez 1 000 par la moyenne du coût par clic (CPC) pour évaluer l’attrait de votre service.
• Vous devez atteindre au moins 1 000 visites par mois pour avoir un avis objectif.

1. Récolte de données : Assurez-vous que vous pouvez suivre les demandes de démo.

• Utilisez un bandeau cookie conforme au consentement imposé par Google Ads.
• Votre CRM doit enregistrer l’identifiant publicitaire de Google (Gclid).

PHASE 1 : La Découverte du levier Google ads

Objectifs

• Apprendre du marché : Valider la capacité du levier Google Ads à générer des leads en se concentrant sur le bas du tunnel.

• Comprendre votre marché : Isoler des problèmes hors Google Ads avant d’augmenter le budget.

Stratégies de Paramétrage

• Analyse des concurrents :
• Qui sont vos concurrents ?
• Quel est leur tunnel d’acquisition et leur pourcentage d’apparition sur Google ?
• Inspirez-vous du numéro 1 et assurez-vous que votre tunnel soit simple et efficace.

• Qualité de votre page de vente :
• Est-elle à la hauteur ? Les leads sont-ils de bonne qualité ?
• Votre formulaire ou site explique-t-il bien ce que vous vendez ?

• Conversion des leads de qualité en clients :
• Échangez sur les raisons de disqualification pour ajuster les annonces Google Ads.

• Paramétrage Campagne :
• Une campagne SEA avec plusieurs groupes d’annonce selon ce que vous vendez.
• Une campagne protection de sa propre marque à faible budget.
• Une campagne DSA à faible budget (excluez la marque des recherches).

• Paramétrage Audience :
• Suivre en observation l’audience visiteurs issue de Google Analytics 4.
• Créer une audience « anciens clients » si vous avez plus de 1 000 emails d’anciens clients valides RGPD.

• Paramétrage Conversion :
• Avoir une conversion haute du tunnel pour commencer (clic bouton contact ou livre blanc).
• Passer sur une conversion milieu de tunnel (demande de démo) dès que le volume le permet.
• Attention à ne pas avoir en principal les 2 conversions pour éviter que le CPA cible soit faussé.

• Paramétrage d’enchères :
• Commencer en CPC manuel puis passer en max.conv dès que vous avez plus de 100 conversions.
• Chercher à faire du volume et apprendre.

• Paramétrage mots-clés :
• Acheter principalement en exact, avec un peu d’expression sur les mots-clés les plus chers en CPC.
• Inspirez-vous des mots-clés achetés par les concurrents.
• Passez 30 minutes par jour à exclure des termes de recherche.

• Paramétrage landing page :
• Simple et efficace, utilisez les biais cognitifs.
• Créez au moins une landing page sur votre fonctionnalité phare en dehors de la page d’accueil.
• Utilisez une analyse de carte de chaleur pour comprendre ce que les internautes lisent.

Enseignements attendus pour passer à l’étape 2

• Identifier les mots-clés qui amènent des conversions haute du tunnel.
• Valider la capacité de votre message sur la landing page à convertir.
• Comprendre le marché concurrentiel.
• Stabiliser le coût d’acquisition de vos conversions pendant plusieurs semaines.
• La remontée des données doit être parfaite (acceptation des cookies à 70% min, suivi des leads dans le CRM).
• Avoir un % d’impression par mots-clés faibles de moins de 40%.
• Obtenir un taux de clic sur les annonces d’au moins 8%.

Exemple concret sur un compte client

• Le quality score sur Google doit être supérieur à 5/10.
• Le coût d’acquisition doit être stable ou en baisse.
• La présence sur Google Ads en campagne SEA doit être inférieure à 20% sur les top mots-clés.

🔥 Alors tout est réuni pour passer en phase 2 !

🚨 Les erreurs souvent faites en phase 1…

• Avoir un formulaire de contact basique et loin des standards de la concurrence.
• Ne pas mettre assez de budget.
• Ne pas avoir de CRM.
• Faire autre chose que du SEA et du bas de tunnel.

PHASE 2 : L’Expansion sur Google ads

Objectifs

Augmenter le nombre de leads tout en maintenant un coût d’acquisition stable, et affiner votre stratégie pour trouver le point de rentabilité.

Rappel : La Théorie des Bassins d’Audiences

Les CMO ont tous le même problème : une explosion du coût d’acquisition quand les budgets augmentent. L’augmentation des budgets peut faire entrer votre compte dans un nouveau bassin d’audience, rendant les leads plus difficiles à convaincre et augmentant le coût d’acquisition.

Stratégies de Paramétrage

• Paramétrage Campagne (à ajouter en plus) :
• Plusieurs campagnes SEA en bas de tunnel (60% du budget minimum).
• Une campagne SEA milieu de tunnel (simulation, livre blanc) sur les recherches d’information.
• Un couple performance max (haut de tunnel / bas de tunnel).
• Intégrer les DSA dans les groupes d’annonces des campagnes.
• Une campagne marque.

• Paramétrage Audience :
• Suivre en observation l’audience visiteurs issue de Google Analytics 4.
• Créer une audience « anciens clients » si vous avez plus de 1 000 emails d’anciens clients valides RGPD.

• Paramétrage Conversion :
• Être assuré que chaque campagne suive une seule conversion.
• Connecter Google Ads à votre CRM et suivre le parcours de lead après une demande de démo (conversion en secondaire).
• Dès qu’une conversion CRM atteint plus de 50 conversions par semaine, la passer en principale et l’ancienne en secondaire.

• Paramétrage d’enchères :
• Passer en CPA cible au moment de l’augmentation de budget. Mettre un CPA cible 20% plus haut que la moyenne observée sur la conversion souhaitée les 30 derniers jours.
• Descendre de 5% chaque semaine jusqu’à ce que le budget ne diffuse plus.
• Le CPA cible nécessite un budget journalier 2x supérieur à la cible.

• Paramétrage mots-clés :
• Commencer à acheter quelques mots-clés en large.
• Exclure régulièrement les mauvais termes de recherche.
• Exclure les mots-clés qui donnent des résultats hauts du tunnel mais qui ne convertissent pas en SQL ou client.

• Paramétrage landing page :
• Avoir au moins une landing page sur votre fonctionnalité phare en dehors de la page d’accueil.
• Mener des tests A/B sur le wording selon les objections remontées par le lead et l’analyse du CRM.

• Paramétrage Budget :
• Augmenter de 20% par semaine au maximum.
• Prioriser les campagnes qui fonctionnent le mieux.

• Paramétrage technique :
• Assurer la modélisation des conversions perdues (cookie) avec le mode avancé v2.
• Enrichir l’algorithme avec le suivi avancé des conversions pour le web.

Validation

Pour passer à la phase 3, validez les points suivants :

• Identifier les mots-clés qui amènent des leads intéressants et les suivre dans le CRM.
• Utiliser toutes les fonctionnalités Google (modélisation, suivi avancé).
• Un % d’impression par mots-clés qui dépasse les 40%.

Uniquement après avoir validé ces points, augmentez le budget et touchez tout le tunnel de conversion pour construire une machine à leads pérenne. Cela nécessitera de faire de la pédagogie et de dégrader le CAC à court terme pour attirer les internautes en début de réflexion.

🚨 Les erreurs souvent faites en phase 2…

• Ne pas créer plusieurs landing pages.
• Garder les conversions de la phase 1 (scaler avec la conversion page vue encore active…).
• Ne pas connecter Google Ads avec le CRM.
• Ne pas partager les informations entre services.

PHASE 3 : La Croissance Longue

Objectifs

Construire une « machine à leads » qui ne soit pas limitée par le bassin d’audience des recherches à intention sur Google. Créer un écosystème qui fait découvrir la marque, accompagne les prospects avant leur décision, et capte toutes les recherches Google bas de tunnel.

Stratégies de Paramétrage

• Paramétrage Campagne (à ajouter en plus) :
• Plusieurs campagnes SEA en bas de tunnel (60% du budget minimum).
• Une campagne SEA milieu de tunnel (simulation, livre blanc) sur les recherches d’information.
• Un couple performance max (haut de tunnel / bas de tunnel).
• Intégrer les DSA dans les groupes d’annonces des campagnes.
• Une campagne marque.
• Une campagne de remarketing (téléchargement livre blanc, etc.) 4K / mois min.

• Paramétrage enchère (à ajouter en plus) :
• Mise en place de stratégie CPA cible avec CPC bloqué sur la moyenne.
• Display à la max. conversions.
• Test A/B sur du max les valeurs de conversions si la connexion CRM permet de remonter le chiffre d’affaires ou de l’estimer.

Recommandations finales

Ceci est un article de théorie, qui doit servir de guide mais ne peut être appliqué à la lettre. Vous devez orienter votre stratégie en gardant en tête les 3 phases, mais rester proche de la réalité business et du résultat CRM.

Ou prendre contact avec nous pour que l’on construise ensemble une stratégie Google ads qui permettra d’atteindre vos objectifs !