Disqualification des MQL : comment optimiser vos campagnes Google Ads grâce à la data ?

💀 La disqualification d’un lead ?

En tant qu’expert Google Ads et Lead Gen, nous connaissons bien le problème fréquent de perte de leads entre les étapes de MQL (Marketing Qualified Lead) et SQL (Sales Qualified Lead) dans les CRM. Ce qui peut générer quelques tensions entre les équipes… mais surtout une perte de business si la data n’est pas analysée pour en tirer des correctifs.

🚨 Une déperdition souvent multi-factorielle

Qualité des leads :

• Problème : les campagnes Google Ads génèrent parfois des leads peu qualifiés.

• Solution : améliorer le ciblage des annonces (mots-clés plus précis, exclusions, audiences affinitaires et custom intent), et travailler en profondeur sur le formulaire.

Alignement Marketing & Sales :

• Problème : définition floue ou divergente des critères entre MQL et SQL.

• Solution : harmoniser et clarifier les critères de qualification avec les équipes commerciales pour s’assurer que les MQL correspondent à des leads potentiellement convertibles en SQL.

Réactivité commerciale :

• Problème : temps de réponse trop long après l’acquisition d’un lead.

• Solution : intégrer des workflows automatisés pour garantir un traitement rapide des MQL (automatisation CRM, scoring précis, alertes immédiates).

Problème de nurturing :

• Problème : manque d’accompagnement et de nurturing entre MQL et SQL.

• Solution : création d’une séquence d’emails personnalisés ou de retargeting via Google Ads pour maintenir le lien et augmenter la maturité du lead jusqu’à la qualification commerciale.

Tracking & Analyse insuffisants :

• Problème : difficultés à identifier précisément à quel moment un lead se perd.

• Solution : mettre en place un suivi précis (taggage avancé, suivi CRM intégré à Google Ads, attribution et suivi des interactions détaillés).

🔍 Le facteur « qualité des lead »… un souci récurrent des campagnes Google ads

Arretons nous un instant sur le 1er facteur de disqualification d’un lead après une conversion Google ads. Voici les raisons classiques :

1. Budget insuffisant

• Le prospect n’a pas le budget requis pour la prestation proposée.

2. Hors zone géographique

• Le prospect se situe en dehors de la zone géographique d’intervention du client.

3. Inadéquation du besoin (hors cible)

• Le lead n’a pas clairement compris l’offre, son besoin ne correspond pas exactement à la prestation.

4. Prospect trop peu avancé dans son cycle d’achat (lead froid)

• Le lead est simplement en recherche d’informations, pas encore prêt à s’engager.

5. Erreur ou fausse déclaration dans le formulaire

• Information inexacte, numéro de téléphone faux ou email invalide.

6. Absence d’autorité décisionnelle

• Le lead n’a aucun pouvoir décisionnaire au sein de sa structure.

7. Demande non sérieuse (curiosité, concurrent, étudiant…)

• Formulaire rempli par curiosité ou par une cible non commerciale.

Pour répondre à ce souci, le premier point est de monitorer et de récolter ces informations. Ce n’est pas le plus compliqué, et souvent facile à faire via un CRM intégré et un brief auprès de l’équipe Sales.

Une fois la date récolté, et souci principal identifié parmis les 7 raisons ci-dessous, que faire ?

🔥 Les actions à mener sur les campagnes Google ads ET sur le formulaire du site

Actions à mettre en place sur Google Ads

1. Budget insuffisant / Inadéquation besoin :

• Renforcer la qualification au niveau des annonces SEA : Indiquer explicitement les tarifs (ou une fourchette indicative) dans les annonces ou sur la page d’atterrissage. Clarifier précisément l’offre dans les annonces pour éliminer les clics inutiles.

2. Hors zone géographique :

• Vérifier le ciblage géographique :
  • Cibler précisément les régions pertinentes.
  • Exclure explicitement les zones non desservies.

3. Lead trop froid (pas prêt) :

• Réviser les messages publicitaires : Tester des annonces avec un niveau de maturité différent (« demande de devis » vs. « demande de renseignement gratuit ») afin de mieux correspondre au stade du prospect.

• Mettre en place un retargeting pour accompagner ces prospects dans leur parcours et faire de la récolte d’email via une campagne lead magnet

• Changement de stratégie d’enchères Google Ads : Utiliser des stratégies d’enchères avancées (CPA cible, ROAS cible plus élevé, maximiser la valeur de conversion) afin d’accepter de payer plus cher le clic, pour atteindre une audience plus mature, réduisant ainsi la proportion de leads purement informationnels.

• Campagnes de considération (LinkedIn Ads & Google Demand Gen) : Renforcer l’approche multicanale en lançant des campagnes complémentaires sur LinkedIn (orientées considération, branding, education du marché) et via Google Demand Gen (Discovery, Gmail) afin de créer des points de contact supplémentaires, qualifiant davantage les leads avant leur entrée en funnel transactionnel pur via Google Ads.

4. Formulaire mal rempli ou erreurs :

• Ajouter des validations automatiques (numéro téléphone, mail) via des outils de double authentification

Actions à mettre en place sur le site (hors Google Ads)

1. Formulaire insuffisamment disqualifiant :

• Ajouter des champs explicites permettant d’éliminer les leads hors cible dès le formulaire (budget minimum requis, secteur d’activité précis, localisation exacte…).
• Utiliser des questions à choix multiples ou des filtres conditionnels dans les formulaires (type logic jump).

2. Absence d’information claire sur le site :

• Clarifier l’offre explicitement sur la landing page :
  • Mentionner clairement les tarifs, délais, conditions.
  • Présenter les offres de façon explicite (« Ce service est adapté pour… »).

3. Faible réactivité commerciale :

• Raccourcir le temps de réponse aux MQL :
  • Automatiser un premier contact immédiat (mail automatique, prise de rendez-vous automatique).
  • Former les équipes commerciales à traiter les leads entrants rapidement (idéalement moins d’une heure).

4. Mauvaise compréhension des critères MQL par le client :

• Former les équipes commerciales du client :
  • Clarifier précisément les critères des MQL (ateliers réguliers, documentation claire).
  • Établir des feedbacks réguliers entre marketing et sales.

🚨 Ce que votre agence Google ads devrait systématiquement faire

• Demander régulièrement un export CRM des raisons de disqualification
• Analyser ces raisons et proposer des actions correctives sur le formulaire
• Ajuster ses campagnes Google Ads en fonction des insights récoltés

En synthese :

Bonne analyse !