Comment monter une stratégie SEO rentable et scalable ?

Si vous avez un site Internet et que vous souhaitez attirer des visiteurs, vous devrez un jour vous poser la question du référencement naturel (en anglais SEO pour “Search Engine Optimization”), c’est à dire la présence de votre site Internet sur les moteurs de recherche. Et parce que Google représente 92% du marché des moteurs en France en 2021 (source : Webrankinfo), le SEO revient bien souvent à plaire au géant californien.

Cela soulève un problème de taille : le référencement est une discipline empirique, à l’algorithme jalousement gardé par Google, et sans aucune certification officielle. Là où l’entreprise de Mountain View multiplie les badges sur ses autres secteurs d’activité (Google Ads, Google Analytics, Google Shopping) et offre à ses agences partenaires des marques de confiance (Google Partner), il n’existe aucune certification officielle en SEO. Il n’existe pas non plus d’école supérieure dédiée au métier, où serait débattu, contredit et pensé le SEO du futur, et il faut s’en remettre à des formations proposées par des agences privées.

Ce flou artistique crée un paradoxe : le SEO n’a jamais été aussi “trendy”, mais il n’a également jamais été si source de “fake news” et d’incompréhensions.Nous allons vous aider à y voir clair et penser une stratégie SEO ambitieuse, rentable et scalable.

Oubliez ce que vous avez appris : le référencement n’est pas naturel

Le SEO, par son nom, repose sur un malentendu : il serait naturel et organique, et votre croissance viendrait sans rien faire. C’est évidemment la première mystification à déconstruire avant d’imaginer toute stratégie SEO.Petit conseil
Tout comme les légumes ne poussent dans votre potager que si vous les avez bien semés et bien arrosés, le SEO est un levier qui se travaille sur le long terme et qui nécessite un budget dédié.

Quand vient le temps des réflexions budgétaires, les ressources SEO (qu’elles soient humaines et financières) doivent être non seulement anticipées, mais conséquentes. Le SEO est le levier le plus rentable à long terme, mais le plus lourd à court terme. Nous y reviendrons. Le SEO n’est pas “naturel” : il va falloir vous retrousser les manches pour atteindre vos objectifs.

Le SEO n’est pas un art mais une science : utilisez le framework CCCC

L’autre malentendu serait que le SEO serait un art, au carrefour de la créativité et de la communication. Il est en effet plus facile de justifier des échecs et des promesses non tenues si tout ceci relève d’aléas divins impossibles à prédire.

En réalité, le SEO est une science empirique très stable : l’algorithme de Google s’est évidemment amélioré depuis sa création en 1998, notamment avec les récents développements du machine learning et de l’IA, mais ses fondements n’ont (contrairement à ce que vous pouvez lire un peu partout) pas beaucoup bougé depuis la version 2012 (dite “Pingouin”). Il repose sur 4 piliers qu’il suffit de maîtriser pour atteindre les meilleures positions sur Google :

  • Le Code (la qualité technique de la page)
  • Le Contenu (la pertinence du contenu de la page sous toutes ses formes, textuel, imagé, vidéo, audio, …)
  • La Célébrité (est-ce que votre page est la plus importante de votre site et du web sur votre sujet)
  • La Conversion (est-ce que votre page donne envie de rester et de convertir, ou plutôt de partir voir les autres résultats)

Si le 4ème “C” est relativement récent, les trois premiers forment le cœur historique de Google depuis 20 ans. Evidemment, atteindre des performances optimales sur chacun d’entre eux est plus facile à dire qu’à faire.

Ne soyez pas parfaits sur quelques items : soyez seulement un peu meilleurs que les autres sur tous les items

Encore un malentendu entretenu ces derniers temps sur les réseaux sociaux et les multiples sources discordantes sur le SEO : il existerait un nombre idéal de mots à écrire pour se positionner sur un mot-clé, tout comme une vitesse de chargement parfaite, ou encore une façon d’écrire des articles de blog qui apportent systématiquement des résultats. Tout ceci est farfelu.

En réalité, le SEO est une compétition pour une 1ère position sur un mot-clé donné. La seule vérité est donc d’analyser et de benchmarker votre concurrence, de savoir ce qu’ils font bien et moins bien, et de prioriser vos efforts (selon vos propres ressources) afin de les battre le plus rapidement. Si le mot-clé que vous ciblez est trusté par des vidéos Youtube, un super article de blog de 4000 mots ne vous apportera rien : tournez plutôt une vidéo Youtube.  Si vos concurrents écrivent en moyenne 500 mots, écrivez 600 mots et cela suffira. De même, si tous vos concurrents ont des vitesses de chargement modestes, ne passez pas vos journées à essayer d’avoir le site le plus rapide de la Terre : votre temps est précieux.

Tout comme un athlète aux Jeux Olympiques, votre objectif est d’abord de gagner une médaille d’or, et, à moins que vous soyez une agence SEO comme webloomvous ne cherchez pas des records mais du chiffre d’affaires ou à mimima une croissance des visites.

La morale : vous gagnerez en étant un peu meilleurs que vos concurrents sur les 200 critères que Google analyse quotidiennement, pas en étant parfait sur seulement 30 critères.

Faites les choses dans l’ordre : un contenu sain dans un site sain

Il est possible de paralléliser tous les efforts, mais si vous voulez optimiser votre temps, il est préférable de travailler le framework CCCC étape par étape :

1. Construisez un site rapide et le plus simple possible

Outils : Google Pagespeed Insights, GTMetrix, Screaming Frog, Oncrawl

Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple ? Cet adage doit devenir votre obsession lorsque vous pensez à l’architecture de votre site.

Les choses à éviter :

  • Les double architectures : préférez une seule structure simple et verticale accessible depuis un menu en haut ou en bas du site.
  • Les filtres à facette : Google s’y perd et vous y perdrez
  • Les “si vous avez aimé ceci, vous aimerez” ou “produits similaires”, à moins que vous ayez un contrôle très précis de chaque élément
  • Les CMS “tout en un” de type Wix ou Webflow, sauf si vous êtes encore à l’étape MVP de votre vie. Vous les quitterez un jour, alors pourquoi pas dès maintenant ?

Quant à la vitesse de chargement, c’est simple, soyez plus rapide que vos concurrents. Ca suffira.

2. Rédigez un contenu autant pour Google que pour vous utilisateurs

Outils : Semrush, Yourtextguru, 1.fr, Answerthepublic

C’est le secteur où Google s’est beaucoup amélioré, depuis que le “machine learning” a changé pour toujours la recherche sémantique. Pour autant, Google reste un robot et il faut donc savoir comment lui plaire. Tout part de ce que recherchent vos prospects. Pour l’identifier, et à moins que vous soyez dans un océan entièrement bleu, rien ne vaut l’analyse de vos concurrents directs ou indirects. Si ces gens ont du contenu et en vivent, c’est qu’ils ont compris quoi rédiger pour que Google les apprécie et vous devez vous en inspirer.

Comment prioriser vos mots-clés :

  • Faites la liste des mots-clés de vos concurrents (et surtout ceux qu’ils ont tous en commun)
  • Gardez uniquement les mot-clés qui ont un volume de recherche sur les outils cités au dessus. Si personne ne les tape, ils ne sont pas intéressants (à court terme).
  • Pondérez fortement à la hausse les mots-clés des pages qui vous ont déja apporté des visites et des conversions
  • Mettez également un indice plus fort aux mot-clés jugés “faciles” par les outils (soit via un score en base 100, soit par un système de couleur vert/rouge)
  • Mais surtout, et c’est sans doute le plus important, priorisez les mots-clés qui contiennent des mots d’action comme un verbe ou un lieu. Les personnes tapant ces mots-clés sont plus proches de la conversion que les autres !

Rappelez-vous, il n’y a pas de contenu parfait, il faut juste analyser vos concurrents et s’assurer de faire mieux qu’eux:

  • Une page pour chaque mot-clé : pas plus mais pas moins. Si vous avez plusieurs pages qui se battent en duel sur le même mot-clé, redirigez l’une vers l’autre.
  • Le contenu qui plait à Google : si tous vos concurrents ont des articles de blog, faites un article de blog. En revanche si les premières positions sont trustées par des comparatifs ou des infographies, faites de même !
  • Des titres sexy, qui donnent envie de cliquer et qui contiennent le mot-clé. Ne négligez pas l’attrait de vos titres, ils ont un impact déterminant sur le taux de clic. Des gens en font aujourd’hui leur spécialité (on appelle ça le Search Experience Optimisation)
  • Une répétition agressive mais naturelle du mot-clé (sous toutes ses formes, dans tous les sens et avec des synonymes) de manière homogène dans toute la page
  • Des liens vers des sources média crédibles (attention, pas vos concurrents)
  • Et surtout des liens internes vers vos autres pages, si possible en utilisant une ancre de liens optimisée sur le mot-clé que ladite page vise!

3. Faites en sorte que de plus en plus de gens parlent de votre site

Outils : Ahrefs, Babbar.tech, Majestic, Semrush, Mentions

C’est souvent ce qui est oublié : on se contente de faire un super site avec du super contenu, et on oublie LE facteur décisif du SEO depuis 20 ans : les liens externes ou “backlinks”. C’est un peu comme si vous construisez une villa gigantesque avec piscine mais que vous n’invitiez jamais personne à faire la fête. Pour comprendre les backlinks, il faut se mettre à la place de Google. Il analyse tous les jours des milliards de sites Internet. Comment pensez-vous qu’il s’y prend ? Il “arpente” les sites de liens en liens comme une araignée sur une toile. Si vous n’avez pas de liens vers votre site, Google ne vous voit tout simplement pas.

Ce que vous devez avoir en tête :

  • La célébrité de votre site augmente à mesure que vous avez de plus en plus de backlinks
  • La qualité compte : il est préférable d’avoir 3 bons sites que 10 sites très moyens
  • L’affinité compte également : il est préférable d’avoir un lien depuis un blog référent sur votre niche plutôt que d’un annuaire généraliste
  • La page de destination : il est plus intéressant d’arroser la page que vous voulez ranker plutôt que d’envoyer systématiquement sur la Homepage.
  • Enfin, peut-être le plus décisif, l’ancre du lien, c’est à dire le label sur lequel est placé le lien chez votre partenaire : si le mot-clé que vous ciblez est présent dans l’ancre, Google comprendra votre légitimité avant même d’arriver sur le site. Comme lorsque vous voyez un panneau indiquant une sortie sur l’autoroute.

Donnez envie à vos utilisateurs de rester chez vous

Outils : Analytics, Google Tag Manager, Hotjar

Voilà, vous avez bâti un site simple, rapide, avec du contenu de qualité et des backlinks en croissance. Normalement quand vous en arrivez là, vous avez déjà une belle croissance et quelques mots-clés en Top 3. Mais si vous voulez vraiment devenir (et rester) leader, il vous reste encore une dernière étape : faire en sorte que les utilisateurs comprennent et préfèrent votre site à vos concurrents. Si vos utilisateurs regardent vos pages mais décident de retourner sur Google pour cliquer sur un autre résultat, c’est qu’ils sont déçus, et Google peut calculer cette déception selon le temps que cela leur a pris. Un “rebond” rapide signifie que votre site ne répond pas assez bien à la requête de l’utilisateur.

Google est aujourd’hui en capacité de relier cela avec la cohérence de vos pages : est-ce que vos boutons sont trop rapprochés ? est-ce que l’affichage est différent et chaotique sur tablette ? Tous ces éléments sont des “signaux” que Google est susceptible de prendre en compte à critères SEO égaux. Certains apôtres du SEO parlent aujourd’hui d’une révolution du SEO qui se marierait avec l’UX (expérience utilisateur) et le CRO (Conversion Rate Optimization). Je dirais plutôt que c’est la “cerise sur la gateau”. Ne la négligez pas.

Pensez comme Google : mettez vos pages dans les meilleures conditions pour ranker

Ce qui a fait de Google le moteur de recherche qu’il est aujourd’hui, même s’il a considérablement évolué, est un brevet déposé en 1998 par Larry Page appelé “PageRank”. L’idée derrière cet algorithme est que la somme des milliards des pages web du monde représente un nombre donné (disons 100), et que chaque page reçoit une infime partie de cette essence divine (disons, 0,00000001 !). La façon dont elle le reçoit dépend principalement de 2 choses :

  • Ou se trouve la page dans votre site Internet. Si la page en question est perdue dans les profondeurs de votre pagination, son PageRank sera très fortement dilué. C’est pourquoi vous verrez beaucoup de sites ajouter leurs pages SEO en footer ou en sidebar (c’est un raccourci!).
  • La pertinence et la célébrité de votre page et de votre site Internet (cf le paragraphe précédent).

La dilution du PageRank est probablement l’aspect du SEO le plus important et le plus sous-évalué. Il explique pourtant pourquoi des petits sites de quelques dizaines ou centaines de pages, mais très bien structurés et avec un maillage interne et externe parfaits, réussissent à battre des mastodontes complexes comme Amazon ou Fnac (et tant mieux).

OK mais avec tout ça comment je crée une statégie SEO “at scale” ?

Connaître tous les critères du SEO ne suffit pas à construire une stratégie durable. On me demande souvent “quelle position penses-tu que je peux avoir sur ce mot-clé ?” ou encore “combien de visites organiques puis-je attendre dans 6 mois ?”. Ceux qui répondent à ces questions de manière assurée sont des fous ou des menteurs.

Chaque secteur, chaque niche et même chaque intention utilisateur est différente et personne ne peut décemment savoir comment les algorithmes de Google vont réagir à votre site, votre contenu et vos backlinks.

Il est donc important de penser votre stratégie en 2 temps :

  • Une période de Test&Learn de 1 à 2 trimestres selon votre ambition et votre agressivité.
  • Suivi d’une montée en puissance progressive du framework CCCC.

La Phase de Test&Learn

Cette période cruciale correspond à 2 périodes classiques du SEO : les audits, et la mise en place des recommandations. Quelle que soit la forme qu’elle prend (Agile, Waterfall, Kanban, etc), elle est essentielle pour définir vos mots-clés, comprendre votre concurrence et lever des obstacles techniques. Elle ne suffit toutefois pas : il faut absolument laisser le temps de voir l’impact de la mise en place des recommandations, généralement au moins un trimestre. Cette temporalité est généralement suffisante pour déterminer une vraie “vélocité de positionnement”.

La vélocité de positionnement c’est :

  • Combien de positions ai-je gagné ?
  • Combien de Top 3, 5 ou 10 ai-je réussi à sécuriser ?
  • Combien de visites puis-je atteindre dans le prochain trimestre si ces mots-clés arrivent en Top 3, 5 ou 10 ?
  • Combien de chiffre d’affaires si ces mots-clés arrivent en Top 3, 5 ou 10 ?

Selon votre niche et votre concurrence, cette phase vous apportera plus, moins, ou pas du tout de trafic. Ce n’est pas vraiment son but : son but est de mettre en face de la vélocité de positionnement vos budgets et donc votre ROI (retour sur investissement)

Pour calculer votre ROI, additionnez:

  • Vos coûts de développement
  • Vos coûts de rédaction
  • Vos coûts de backlinks
  • Votre temps et le temps passé avec votre agence

Vous vous rendrez vite compte d’un constat difficile : le SEO a un ROI très faible à court terme, car vos efforts surpassent largement vos résultats sur 3 ou 6 mois. En revanche, dès que vous passerez sur une temporalité plus importante (6 à 24 mois), le SEO doit devenir le levier le plus rentable.

La Phase de Run

Une fois vos convictions et votre potentiel établis, vous êtes prêts pour passer à la prochaine étape : la croissance linéaire et rassurante du SEO !
Outre le monitoring constant de vos KPI techniques pour éviter les mauvaises surprises (Google aime les updates en ce moment), votre croissance dépendra de 2 ressources :

  • La rédaction du contenu, qui doit être régulière, qualitative et s’inscrire de manière simple et logique dans la structure sémantique de votre site (less is more).
  • La croissance de votre célébrité via les relations presse, l’influence ou l’achat d’articles sponsorisés en augmentant peu à peu les budgets.

En conclusion, pour réussir à monter une stratégie SEO rentable et scalable :

  • Ayez une approche scientifique et data-centric : seule la Data a raison
  • Suivez un framework holistique (4C) : code, contenu, célébrité, conversion
  • Mettez vous dans la tête de Google et soyez obsédés par le PageRank de chacune de vos pages
  • Adoptez une méthodologie “Test&Learn” pour calculer votre potentiel et les budgets à engager.

Bonne croissance à tous !

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